Comment la tendance cookieless oblige les marketeurs à se réinventer ?
Ces dernières années, Google, ainsi que d'autres entreprises comme Apple et Mozilla, ont progressivement supprimé les cookies tiers sur leurs navigateurs, notamment Chrome, afin de renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs. En parallèle, Google a développé le projet Privacy Sandbox. L’idée centrale est la suivante : au lieu de permettre à des sites tiers de suivre la navigation des utilisateurs à l’aide de cookies, Chrome assure lui-même ce suivi - localement - pour ensuite fournir aux sites visités des publicités potentiellement pertinentes.
Ce qui est notable, c’est que la majeure partie des revenus de Google provient de la publicité. Les cookies tiers sont également utilisés par de nombreuses entreprises pour suivre le comportement des utilisateurs sur différents sites, leur permettant ainsi d’optimiser leurs plateformes et services. Ces cookies servent aussi à suivre l’allocation budgétaire et à mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires.
C’est pourquoi l’annonce de Google de supprimer les cookies tiers a suscité de vives réactions. De nombreuses entreprises estiment que cela pourrait nuire à leurs activités commerciales et publicitaires. L’impact ne se limite pas à quelques entreprises isolées, mais provoque un bouleversement structurel dans tout l’écosystème de la publicité et du marketing. Le marché tout entier se trouve à un tournant décisif.
La perte de la capacité à suivre les utilisateurs de manière inter-plateforme fait grimper les coûts publicitaires et diminue la précision de la personnalisation ainsi que des mesures de performance. Face à cela, les marketeurs n’ont d’autre choix que d’abandonner les anciens modèles fondés sur les données identifiantes, pour construire de nouvelles approches marketing sans cookie, à la fois efficaces et conformes aux réglementations.
Google est considéré comme étant en train de tenir progressivement sa promesse d’éliminer les mécanismes de suivi du comportement des utilisateurs.
La tendance cookieless : une transition difficile mais inévitable
Selon The Washington Post, le Département de la Justice des États-Unis (DOJ) estime que la propriété de Chrome par Google, combinée à sa position dominante sur le marché des moteurs de recherche, constitue un obstacle à la concurrence équitable. Obliger Google à vendre Chrome pourrait offrir de nouvelles opportunités à d'autres acteurs d’établir une passerelle essentielle vers la recherche en ligne, réduisant ainsi le contrôle actuel de Google.
Cependant, dissocier Chrome de Google n’est pas une tâche simple et soulève de nombreux défis. Depuis 2018, Google propose Chromium en tant que projet open source, permettant à d’autres développeurs de créer leurs propres navigateurs à partir de cette base. Il s’agit d’une stratégie visant à élargir l’écosystème de navigateurs de Google tout en favorisant un modèle de développement ouvert, où divers navigateurs spécialisés coexistent avec les navigateurs traditionnels.
Dans ce contexte, les entreprises se retrouvent confrontées à la difficulté de suivre le comportement des utilisateurs à travers un paysage de navigateurs de plus en plus fragmenté — ce qui menace la stabilité et l’interopérabilité de l’écosystème web ouvert. Elles font face à des coûts publicitaires croissants pour des résultats moins efficaces :
-
des publicités mal ciblées,
-
une baisse des taux de conversion,
-
des difficultés à mesurer le ROI et la performance des campagnes.
En parallèle, de nombreuses entreprises continuent d’adopter des méthodes de collecte de données non conformes aux réglementations telles que le RGPD (Europe) ou le CCPA (Californie), les exposant à des risques juridiques qui peuvent nuire à leur réputation et à leurs opérations à long terme.
Face à ces enjeux, la tendance cookieless émerge pour répondre aux préoccupations croissantes des entreprises et des consommateurs en matière de confidentialité des données. Elle pousse le secteur à développer de nouveaux modèles marketing plus transparents et durables, sans recours aux cookies tiers. Ces derniers servaient historiquement à suivre les comportements en ligne, personnaliser les publicités, mesurer l’efficacité des campagnes, et améliorer l’expérience utilisateur. Le cookieless cherche à remplacer ces pratiques par des solutions plus respectueuses de la vie privée.
Concrètement, de nombreuses entreprises ont commencé à s’adapter en testant des technologies de pointe et en mettant en place des stratégies cookieless, telles que :
-
Les solutions d’identification déterministes (Deterministic Identity-Based)
-
Les solutions d’identification probabilistes (Probabilistic Identity-Based)
-
Le ciblage contextuel et comportemental (Contextual & Behavioral Targeting)
-
Des initiatives de navigateurs ou de groupes AdTech comme :
Privacy Sandbox (Google), Brave’s Privacy Preserving Ads, Apple Private Relay, Mozilla Total Cookie Protection -
Des plateformes collaboratives d’identification comme : ID5, UID2, LiverampID, First-ID, Utiq, etc.
Cependant, ces efforts se heurtent de plus en plus à des réglementations strictes, et à une résistance croissante des utilisateurs qui refusent désormais d’être suivis de manière invisible.
Pour faire face au déclin des cookies, de nombreuses entreprises ont commencé à expérimenter des technologies avancées et des plateformes de collaboration en matière d’identification.
Les solutions alternatives aux cookies ne sont-elles que des rustines temporaires ?
En réalité, la majorité des alternatives aux cookies tiers ne sont que des rustines temporaires destinées à anticiper leur disparition, sans pour autant résoudre en profondeur les enjeux d’efficacité, de sécurité et de respect de la vie privée.
Face au déclin progressif des cookies tiers et à la pression croissante des régulations telles que le RGPD, le HIPAA ou le CCPA, les Data Clean Rooms (DCR) émergent comme une solution prometteuse dans le domaine du marketing digital. Les DCR permettent aux entreprises de collaborer sur des données de manière sécurisée tout en garantissant la confidentialité des utilisateurs, grâce à des technologies de renforcement de la vie privée (Privacy-Enhancing Technologies – PETs). Cela permet d’activer des campagnes marketing ciblées, efficaces et conformes aux exigences réglementaires.
Il convient de préciser que l’expression “salle blanche de données” (Data Clean Room) peut prêter à confusion : il ne s’agit ni d’un espace physique, ni d’un lieu où les données sont “nettoyées”. Il s’agit d’un environnement numérique contrôlé, dans lequel les acteurs peuvent croiser leurs données de manière sécurisée, selon des protocoles stricts de protection de la vie privée.
Le passage à une approche cookieless ne constitue pas une réponse temporaire, mais bien une transition inévitable. Et dans ce contexte, la DCR joue un rôle de pont stratégique, permettant aux entreprises de valoriser leurs données propriétaires (first-party) en les combinant avec celles de leurs partenaires (second-party data) pour analyser, mesurer et optimiser leurs campagnes sans compromettre la confidentialité des utilisateurs.
Pour anticiper un avenir incertain sans cookies tiers, il est crucial pour les entreprises de préparer dès maintenant une feuille de route vers les DCR. Cela commence par une montée en compétence en interne, puis par des expérimentations sur des cas d’usage simples et facilement mesurables en termes de ROI.
Ensuite, elles pourront choisir une stratégie d’implémentation adaptée : développement interne, co-développement avec un partenaire expert, ou adoption de solutions SaaS flexibles et rapidement déployables. Enfin, la gouvernance des données et le cadre juridique doivent être pensés en amont afin de garantir la conformité dès la conception du système.
AIDatacy, un acteur pour combler le vide laissé par les cookies
AIDatacy aide les entreprises à combler les failles laissées par les cookies en assurant la sécurité des données pendant leur traitement (data-in-use).
Il est temps pour les professionnels du marketing de sortir d’une logique centrée sur la poursuite des données identifiantes à tout prix. L’enjeu actuel est de construire un écosystème de données sécurisé, transparent et fondé sur le consentement, dans lequel entreprises, plateformes et consommateurs coexistent dans un cadre de confiance mutuelle.
En conclusion
Dans un contexte de transformation profonde des pratiques de collecte et de traitement des données personnelles, le cookieless ne marque pas la fin d’un cycle, mais le début d’un changement de paradigme. Il impose à l’industrie du marketing et de la publicité de repenser en profondeur ses fondations.
C’est le moment pour les entreprises de reconstruire leur stratégie data sur des bases saines et durables :
- Remettre l’utilisateur au centre,
- Basculer vers des données propriétaires (first-party data),
- Adopter des technologies de confidentialité avancées.
C’est dans cette dynamique qu’AIDatacy est né.
Nous accompagnons les entreprises dans cette transition en proposant des solutions qui intègrent la confidentialité dès la phase de traitement des données (data-in-use). Mais notre mission ne s’arrête pas à la technologie : AIDatacy se veut un catalyseur de transformation, pour préparer les organisations à un futur où la protection de la vie privée ne sera plus seulement une obligation légale, mais un standard éthique et un véritable indicateur de responsabilité.