Xu hướng cookieless buộc các marketer phải thay đổi thế nào?
Những năm gần đây, Google cùng các công ty như Apple, Mozilla đang dần loại bỏ cookie của bên thứ ba trên Chrome nhằm tăng cường bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng. Trong khi đó, Google đã phát triển Privacy Sandbox quyền riêng tư. Về cơ bản, thay vì để các trang web của bên thứ ba theo dõi hoạt động duyệt web của người dùng bằng cookie của bên thứ ba, bản thân Chrome sẽ đảm nhận luôn vai trò theo dõi hoạt động duyệt web - theo cách cục bộ - cung cấp cho các trang web mà người dùng truy cập những loại quảng cáo mà nhiều khả năng họ sẽ quan tâm.
Điều đáng nói, lợi nhuận của Google phần lớn phụ thuộc vào quảng cáo. Cookie của bên thứ ba cũng được các công ty sử dụng nhằm theo dõi hành vi của người dùng trên các trang web để từ đó có thể tối ưu hóa website và dịch vụ của mình. Họ cũng sử dụng công cụ này để theo dõi mức độ phân bổ ngân sách và đo lường mức độ hiệu quả chiến dịch.
Vì thế, việc “gã khổng lồ công nghệ” công bố kế hoạch loại bỏ sử dụng cookie của bên thứ ba đã nhận về phản ứng dữ dội. Các công ty cho rằng, điều này sẽ gây tổn thất đến hoạt động kinh doanh, quảng cáo của họ. Tác động không chỉ dừng lại ở một vài công ty riêng lẻ, mà đang làm thay đổi căn bản cách toàn ngành quảng cáo và tiếp thị vận hành. Tất cả thị trường đang đứng trước bước ngoặt lớn. Việc mất đi khả năng theo dõi người dùng xuyên qua nền tảng không chỉ khiến chi phí quảng cáo tăng cao mà còn làm giảm độ chính xác trong việc cá nhân hóa và đo lường hiệu quả chiến dịch. Lúc này, các marketer buộc phải rời bỏ mô hình cũ vốn phụ thuộc vào dữ liệu định danh để tìm kiếm và xây dựng mô hình tiếp thị không dùng cookie vừa hiệu quả lại tuân thủ pháp luật.
Google được cho đang dần thực hiện cam kết loại bỏ dần tính năng theo dõi hành vi người dùng.
Xu hướng cookieless: Sự chuyển mình không dễ dàng nhưng buộc phải diễn ra!
Theo The Washington Post, Bộ Tư pháp Mỹ (DOJ) cho rằng quyền sở hữu Chrome của Google kết hợp với vị thế thống trị của công cụ tìm kiếm đang tạo ra rào cản cho sự cạnh tranh công bằng. Việc buộc Google bán Chrome được cho mở ra cơ hội cho các đối thủ mới thiết lập một cổng vào quan trọng cho các tìm kiếm trên internet, từ đó giảm bớt sự kiểm soát hiện tại của Google.
Mặc dù vậy, việc tách Chrome khỏi Google không đơn giản, đặt ra nhiều thách thức. Từ 2018, Google đang cung cấp dự án mã nguồn mở Chromium, cho phép các nhà phát triển khác xây dựng trình duyệt riêng trên cùng nền tảng. Đây có thể xem là một chiến lược giúp Google mở rộng hệ sinh thái trình duyệt và thúc đẩy mô hình phát triển mở, nơi nhiều trình duyệt chuyên biệt và cạnh tranh cùng tồn tại với các trình duyệt truyền thống.
Theo đó, các công ty có thể phải đối mặt với thách thức khi mất đi khả năng theo dõi hành vi người dùng trên nền tảng đa dạng trình duyệt, và đồng thời đe dọa tính ổn định và khả năng tương tác của hệ sinh thái web mở hiện nay. Họ buộc phải đối mặt với nguy cơ tăng chi phí quảng cáo nhưng hiệu quả thấp; có thể quảng cáo sai đối tượng dẫn đến giảm tỷ lệ chuyển đổi; Khó đo lường ROI và hiệu suất chiến dịch… Đặc biệt, nhiều doanh nghiệp thực hiện phương thức thu thập dữ liệu không đúng chuẩn theo quy định bảo mật GDPR (châu Âu) hay CCPA (California, Mỹ) nên họ có nguy cơ đối mặt với các rủi ro pháp lý, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu và hoạt động kinh doanh dài hạn.
Qua đó, xu hướng cookieless (Cookieless trend) ra đời nhằm ứng phó với những lo ngại của các doanh nghiệp và người tiêu dùng về quyền riêng tư dữ liệu, đồng thời thúc đẩy các mô hình tiếp thị không dùng cookie mới minh bạch và bền vững. Cookie bên thứ ba vốn được dùng để theo dõi hành vi người dùng trên các website, giúp cá nhân hóa quảng cáo, đo lường hiệu quả chiến dịch và cải thiện trải nghiệm. Xu hướng cookieless tìm cách thay thế cách làm này bằng các giải pháp bảo mật hơn.Cụ thể, nhiều công ty đã chủ động chuyển mình, thích nghi bằng cách thử nghiệm các giải pháp công nghệ tiên tiến và triển khai các chiến lược tiếp thị không dùng cookie:
-
Công nghệ định danh dựa trên danh tính (Deterministic Identity-Based)
-
Công nghệ định danh suy luận (Probabilistic Identity-Based)
-
Targeting dựa vào ngữ cảnh và hành vi (Contextual & Behavioral Targeting)
-
Các sáng kiến thay thế cookie từ trình duyệt và các tập đoàn, công ty AdTech: Privacy Sandbox (Google), Brave’s Privacy Preserving Ads, Apple Private Relay, Mozilla Total Cookie Protection,
-
Các nền tảng hỗ trợ hợp tác nhận diện như ID5, UID2, LiverampID, First-ID, Utiq, …
Tuy nhiên, những nỗ lực này được cho ngày càng mất đi hiệu lực bởi những quy định pháp lý nghiêm ngặt hay người dùng hiện tại không chấp nhận việc bị theo dõi một cách âm thầm như vậy.
Để đối phó với suy tàn của cookie, nhiều công ty đã thử áp dụng các công nghệ tiên tiến và các nền tảng hỗ trợ hợp tác nhận diện ID..
Các giải pháp thay thế cookie hay chỉ là “miếng vá tạm thời”?
Thực tế, các giải pháp thay thế cho 3rd-cookie chỉ là những “miếng vá” tạm thời chuẩn bị cho ngày xóa bỏ cookie chứ chưa thể giải quyết triệt vấn đề về hiệu quả, bảo mật và quyền riêng tư. Trước sự suy thoái của cookie bên thứ ba và áp lực ngày càng gia tăng từ các quy định như GDPR, HIPAA hay CCPA, Data Clean Room (DCR) đang nổi lên như một giải pháp tiềm năng trong tiếp thị số. DCR cho phép các doanh nghiệp hợp tác dữ liệu một cách an toàn đồng thời bảo vệ quyền riêng tư người dùng thông qua các kỹ thuật nâng cao bảo mật (Privacy-Enhancing Technologies – PETs). Điều này mang đến khả năng kích hoạt chiến dịch tiếp thị hiệu quả, nhắm trúng đối tượng mục tiêu mà vẫn tuân thủ các quy định về quyền riêng tư.
Ở đây, khái niệm "phòng sạch dữ liệu" có thể gây hiểu lầm. Đây không phải là một “phòng” vật lý, cũng không phải nơi “làm sạch” dữ liệu. Thực chất, đó là một không gian số cho phép các bên tương tác dữ liệu một cách kiểm soát và an toàn, trong đó các yếu tố liên quan đến quyền riêng tư được xử lý theo cơ chế bảo vệ nghiêm ngặt.
Chuyển sang xu hướng cookieless không chỉ là giải pháp tình thế mà là sự chuyển đổi mang tính tất yếu. Và DCR chính là “cầu nối” cho phép doanh nghiệp tận dụng first-party data kết hợp với dữ liệu từ đối tác, gọi là 2nd-party data, phân tích, đo lường và tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số mà không vi phạm quyền riêng tư.
Để chuẩn bị cho một tương lai bất ổn về 3rd-cookie, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng lộ trình tiếp cận DCR ngay từ bây giờ. Điều quan trọng là nâng cao nhận thức nội bộ, tiếp đến là triển khai thử nghiệm với một trường hợp sử dụng đơn giản, dễ đo lường hiệu quả và ROI.
Sau đó, doanh nghiệp có thể chọn chiến lược triển khai phù hợp hoặc hợp tác với đối tác chuyên môn để đồng phát triển. Thậm chí, sử dụng các giải pháp SaaS triển khai nhanh và linh hoạt. Cuối cùng cần đặc biệt chú trọng đến quản trị dữ liệu và khuôn khổ pháp lý, bảo đảm tuân thủ quy định ngay từ giai đoạn thiết kế hệ thống.
AIDatacy có thể giúp các công ty “vá lỗi” cookie và bảo mật ngay trong lúc dữ liệu được xử lý (data-in-use)
Đã đến lúc các marketer cần xây dựng tư duy “không tập trung vào việc chạy theo dữ liệu định danh người dùng bằng mọi giá”. Điều các marketer cần làm là xây dựng một hệ sinh thái dữ liệu an toàn, minh bạch dựa trên sự đồng thuận giữa doanh nghiệp, nền tảng và người tiêu dùng. ...Tạm kết
Trước những thay đổi mạnh mẽ trong cách thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân, “cookieless” không phải là hồi kết, mà là bước ngoặt tất yếu - buộc ngành tiếp thị và quảng cáo phải tái cấu trúc tư duy.
Đây là thời điểm để các doanh nghiệp tái thiết chiến lược dữ liệu theo hướng chủ động và bền vững:
- Lấy người dùng làm trung tâm,
- Chuyển dịch sang dữ liệu bên thứ nhất (first-party data),
- Ứng dụng các công nghệ bảo mật hiện đại.
Chính trong bối cảnh đó, AIDatacy được ra đời.
Chúng tôi giúp doanh nghiệp lấp đầy khoảng trống để lại bởi cookie, bằng cách mang đến các giải pháp bảo mật ngay trong quá trình xử lý dữ liệu (data-in-use). Không chỉ dừng lại ở công nghệ, AIDatacy mong muốn trở thành một nhịp cầu chuyển đổi, giúp các công ty sẵn sàng bước vào tương lai — nơi mà quyền riêng tư không chỉ là một ràng buộc pháp lý, mà là một chuẩn mực đạo đức và thước đo cho trách nhiệm doanh nghiệp.